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“一口价”金饰再受媒体聚焦 行业需要自信一点|黄金

来源:富士期货    作者:富士国际期货    

  吕磊 中国黄金珠宝 

 央视财经公众号报道 央视财经公众号报道

  昨日央视财经对上海首饰市场的负面报道,将珠宝首饰“一口价”的经营模式再次推上风口浪尖。眼看春节旺季来临,上海首饰市场却面临舆论风暴,时间节点上看有点可惜。如果事件继续发酵,各地的“一口价”模式全面被攻击,则还可能是首饰行业的大麻烦,特别是对古法金、3D硬金的市场带来较大冲击。

  其实,这不是新鲜事,对比各地的相关一口价的类似报道,上海被点名在意料之中,但由央视这样级别的媒体对多家头部品牌发起“群伤”,却也在意料之外。从此次事件看,折射的还是黄金首饰行业饰品化、品牌化的遇阻,反映的是大众消费者包括头部媒体,对首饰行业材质属性的固有观念之深,本质上更是消费大众对黄金首饰的观念和行业自身打破材质壁垒之间的认知冲突。

  假如换个视角来看,应该没有消费者或者媒体会去指责卡地亚这些品牌销售的黄金首饰为啥一口价?也没有多少消费者去真正在意卡地亚的黄金产品重量到底是几克,但同样的模式换成国内品牌,遭遇就天差地别。

 央视财经报道 央视财经报道

  这也从侧面证明,在媒体和消费者的眼中,当下黄金首饰行业的材质属性仍然是最主要的标签,即使有品牌加持,黄金首饰的饰品属性仍远远没有突破材质的禁锢:“卖黄金首饰就是卖材质,你当成饰品卖,价格远超过金价,我就接受不了。”

  这是一个很不理想的现实,尽管不少头部首饰企业每年花费大量广告费进行推广宣传,通过技术进步和设计创新推出多种新品,但仍然无法顺理成章地获得品牌的溢价,仍然要遇到不断的误会与质疑。

  一口价模式本身,是国内珠宝行业饰品化转型的一个重要突破,与黄金材质解绑的一次营销模式变革。但与此初衷背离的是,近些年来行业从业者又“矛盾”的在一口价的模式上附加黄金回购的服务,既想赚到饰品的溢价,又不忘拿材质来吸引消费者买单。

  正是这种矛盾,导致了后期各区域各门店实施过程中的种种变形,对消费者的引导和宣传在各地的执行良莠不齐,各种各样暴露出的问题,让一口价在行业内部一直存在较大的争议,全国各地每年都会遇到相关回购环节的大量投诉,很多传统品牌干脆放弃了一口价模式,选择站在对立面。

  如果客观来看这次央视媒体的指责,暴露的仍然只是一口价执行过程中的问题,比如部分门店没有给产品标注克重,这确实不符合当前国家规定的标准,另外有商家销售过程中没有告知消费者,则是营销方式上的简单粗暴。所以单纯看这次曝光,反应的仍是一口价实施过程中的不足需要完善,但不应该是一棍子打死,这应该就是此次事件的切分点。

 央视财经报道 央视财经报道

  模式的不足和模式的对错是两个概念。如果消费者由此拒绝所有一口价的产品,那等于是行业近些年的产品变革完全失败,头部品牌多年的品牌宣传费都是“打了水漂”,当一个品牌不能给自己的产品提供溢价,就不是品牌了。

  可以想象的是,古法金、3D硬金这两大被媒体点名的产品,短期内都将迎来舆论和消费者质疑的挑战。在应对这个问题上,行业对一口价模式需要做的是切分而不是否定,忽悠和欺骗消费者的是部分商家恶意行为,不是一口价模式的本身。因为,黄金首饰行业绝不只能是只卖材质,行业一定要进步,产品利润一定要提升,一口价模式是重要的尝试,但每个业者也应该明白,赚取溢价和让消费者明明白白消费并不矛盾。

  对此,行业当前最需要的就是自信一点,不足的地方要改进和完善,但如果首饰产品没有产品溢价的能力,将是行业的倒退。